Was Arbeitnehmer wollen – Das Employer Branding Konzept der MVV AG

Wie gewinne ich qualifizierte und motivierte Absolventen für mein Unternehmen? Welche Vorstellungen haben Arbeitnehmer von ihrem Traumarbeitgeber? Wie kann ich mich von ähnlichen Unternehmen abheben? In Zeiten des Fachkräftemangels und des vielbeschworenen „War of Talents“, muss sich ebenfalls die MVV AG solche Fragen stellen. Unterstützung bei dieser Herausforderung erhielt sie durch ein Projektteam der studentischen Unternehmensberatung INTEGRA e.V..

 

Ziel des Projektes war die Erstellung eines Employer Branding Konzeptes für das Unternehmen. Dieses sollte eine konzeptionelle Grundlage für eine zielgerichtete und attraktive Ansprache von potentiellen Arbeitnehmern schaffen. Der Fokus hierbei sollte sowohl auf Absolventen und Berufserfahrene, als auch auf Schülern liegen.

Der Ausgangspunkt des Employer Branding Konzepts war die Aufstellung eines Nutzenversprechens (Employer Value Proposition, EVP), welches dem Bewerber aufzeigt  warum er sich genau für dieses Unternehmen entscheiden sollte. Um diese Frage zu beantworten glich das Projektteam die Arbeitgebereigenschaften des Unternehmens, die Präferenzen der Zielgruppen und die Positionierung der Wettbewerber miteinander ab. Als Ergebnis wurden Steckbriefe von hypothetischen Personen angefertigt, welche die Präferenzen unterschiedlicher Personen der einzelnen Zielgruppen abbildeten. Diese vermitteln einen lebendigen Eindruck davon, welche Typen innerhalb der Zielgruppen es gibt, wo deren Ziele liegen, welche Kommunikationsmittel sie bevorzugen und was für sie Argumente für das Unternehmen sind.

Abschließend sollte auf den Erkenntnissen aus dem Projekt eine Agentur mit der Entwicklung einer entsprechenden Kampagne beauftragt werden. Somit war auch die Evaluierung von möglichen Medienkanälen und Bildwelten für die einzelnen Zielgruppen Teil des Auftrages.

Das Ergebnis des Projekts war nicht nur ein Employer Branding Konzept sondern auch ein überaus zufriedener Kunde – ein für alle Seiten gelungenes Projekt.

Den „War for Talents“ gewinnen

Wenn in den Personalabteilungen deutscher Unternehmen von „High Potentials“ gesprochen wird, ist immer auch ein wenig Angst mit von der Partie – die Angst, eben diese „High Potentials“ nicht zu erreichen. McKinsey & Company nennt dieses Phänomen den „War for Talents“.

 

Die Strategie, um in diesem „Krieg“ zu bestehen, lautet: Talentförderprogramme.

Um in Kontakt mit ehemaligen Praktikanten und Workshop-Teilnehmern zu bleiben, haben Unternehmen zahlreiche Angebote wie Fortbildungsmöglichkeiten und Networking-Aktivitäten ausgearbeitet. Solche Angebote sind in den letzten Jahren immer beliebter geworden.

Das Projektteam hat diese Förderprogramme analysiert und sich dabei mit der Frage beschäftigt, ob diese zukünftige Nachwuchsarbeitnehmer auch wirklich locken.

Hierzu wurden die Talentförderprogramme der 100 beliebtesten Unternehmen Deutschlands, wie beispielsweise E.ON oder Audi, analysiert und mit den Wünschen und Erfahrungen von Studenten und Teilnehmer an Talentförderprogrammen verglichen.

Es wurde beispielsweise herausgefunden, dass immerhin 45 der 100 beliebtesten Arbeitgeber ein öffentliches Talentprogramm haben. Am häufigsten werden hierbei ehemaligen Praktikanten und Workshop-Teilnehmern eine persönliche Betreuung bereitgestellt und diesen in immerhin über 40% ein zukünftiger Bewerbungsprozess erleichtert. In fast 60% werden sie auch weiterhin auf Firmenveranstaltungen eingeladen.

Doch obwohl die Programme den grundsätzlichen Erwartungen der Teilnehmer entsprachen, haben die  meisten Unternehmen noch viel Potenzial um ihre Aktivitäten zur Talentgewinnung auszuweiten und zu verstärken.

Diese und alle weitere Ergebnisse der Studie wurden abschließend zu einem White Paper ausformuliert, welches als Grundlage für weitere Projekte und der Nutzung durch interne Ressorts oder externen Unternehmen bereit steht.

 

Zeiss GmbH – Marktanalyse

Im Sommer 2011 ließ die Metzgerei Zeiss GmbH im Rahmen eines Projekts mit INTEGRA ein Marketingkonzept erstellen. Ziel dieses Konzeptes war es, einen Weg zu finden, Neukunden zu gewinnen und gleichzeitig die Stammkundenbindung zu stärken.

 

Mit knapp 100 Filialen ist Zeiss eine der am stärksten wachsenden Firmen deutschlandweit im Bereich der Systemgastronomie. Mit dem neuen Konzept gilt es nun die Wettbewerbsfähigkeit auszubauen und auf diese Weise die derzeitige Marktposition zu festigen.

In einem ersten Schritt sensibilisierten sich die studentischen Berater von INTEGRA für die personelle und strukturelle Infrastruktur das Unternehmens, in dem sie sich durch Interviews mit der Geschäftsführung und Analysen interner Daten ein weitreichendes Bild von Käufern bzw. Nicht-Käufern verschafften. Eine Umfrage vor Ort, sowie Mitarbeiterinterviews unterstützten diesen Schritt. Darüber hinaus wurde mit Hilfe von digitalen Umfragen ein weitreichender Datensatz  geschaffen. Parallel dazu beschäftigten sich weitere Analysen mit Branchentrends, der Kundendemographie und auch der Gestaltung der Filialen.

Der nächste Schritt widmete sich der Aufbereitung der Daten und der Ableitung von Implikationen. Im Vordergrund stand dabei das Erstellen von Profilen von Nicht-Käufern.

Für die Bereiche Kommunikationsdesign, Produktsortiment und Organisation konnten im darauffolgenden Schritt anhand von Kreativtechniken in Kombination mit den Ergebnissen aus den Daten konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet werden.

Die Geschäftsführung von Zeiss zeigte sich positiv beeindruckt von der „sehr schnellen Auffassungsgabe“ des breit aufgestellten Teams, da die akademischen Hintergründe die Bereiche Grafikdesign, BWL, Psychologie sowie Politikwissenschaften überzeugend abdeckten.

Im abschließenden Gespräch mit dem Kunden stellte sich sehr deutlich heraus, dass die Erwartungen des Managements in Hinblick auf die Aufgabenlösung nicht nur erfüllt, sondern sogar übertroffen wurden.

UNITY AG zu Gast bei INTEGRA

Vereinssitzung einmal anders: Vergangenen Montag beehrte uns die 1995 gegründete Unternehmensberatung UNITY AG.

 

Nach einer Vorstellung des 150 Mitarbeiter starken Unternehmens mit über 10 Standorten weltweit, hatten die Mitglieder von INTEGRA die Möglichkeit mit den Beratern von UNITY ins Gespräch zu kommen und sich über die Karrieremöglichkeiten in der Managementberatung zu informieren.

Ein starkes Netzwerk

Gerade in den letzten Jahren ist die Bedeutung von projektorientierten Netzwerken immer weiter gewachsen – das beweist auch die Prime Alliance, das Netzwerk der drei studentischen Unternehmensberatungen Delta e.V. (Karlsruhe), Junior Business Team e.V. (Stuttgart) und INTEGRA e.V. (Mannheim), welches sich zu einem wichtigen und erfolgreichem Netzwerk entwickeln konnte.

 

Die Prime Alliance wurde 2003 durch die damaligen Vorsitzenden der drei JEs gegründet. Mit dem Hintergrund einer ähnlichen Größe, Erfahrung und Strategie sollte das Ziel ein gemeinsamer Wissens- und Erfahrungsaustausch sein.

Der jüngste Meilenstein in der Entwicklung der Prime Alliance war die Unterzeichnung der neusten Kooperationsvereinbarung am 21. Oktober 2011. Hierbei wurde beschlossen, dass neben dem fachlichen und persönlichen Austausch, nun auch die gemeinsame Projektarbeit gezielt gestärkt werden soll.

Prime Alliance Projekte bieten nicht nur einen größeren Beraterpool, sondern es können  auch hoch spezialisierte und interdisziplinäre Teams durch die unterschiedlichen Spezialisierungen der Universitäten (technisch bis wirtschaftswissenschaftlich) zusammengestellt werden. Außerdem sind Prime Alliance Projekte ganzjährig effektiv umsetzbar durch die unterschiedlichen Prüfungszeiten an den Universitäten.

Um die qualitative und strategische Weiterentwicklung der Vereine voranzutreiben, wurden mit den sogenannten „Training Exchange Days“ (kurz TEDs) für die Mitglieder die Möglichkeit geschaffen, sich gemeinsam mit externen Partnern durch Workshops weiterzubilden. Ergänzend kamen „Primes“ hinzu, durch die im Rahmen von Events, persönliche Kontakte zwischen den Mitgliedern geknüpft und verstärkt werden soll.

Die Vision verfolgend, ein deutschlandweit anerkanntes Projektnetzwerk zu werden, wird die Prime Alliance auch zukünftig ihren Austausch, sowohl fachlich als auch persönlich intensivieren und stärken. Ein wichtiger Schritt hierfür ist die ISO-Zertifizierung, welche zukünftig jedes Mitglied der Prime Alliance vorweisen kann.

 

Ansprechpartner:

Urs Rosenthal, Vorstand für Projekte

Telefon: +49 (0) 176 – 84 09 44 39

E-Mail: urs.rosenthal@integra-ev.de

Interview mit Conrad Wüller (Ressortleiter Personal)

Bevor man bei INTEGRA aufgenommen wird, gilt es ein Auswahlverfahren zu bestehen. Conrad Wüller, BWL-Student (Bachelor) im 4. Semester, leitet seit Juli 2011 das Ressort Personal. Dabei liegt die eigene Bewerbung des 21-jährigen noch nicht allzu lang zurück.

 

Conrad, seit wann bist du Mitglied bei INTEGRA?

Ich selbst bin im Februar 2011 bei INTEGRA aufgenommen worden.

Wie hat du deine eigene Bewerbung in Erinnerung?  

Ich war sehr aufgeregt, vor allem während des Bewerbungsgesprächs, sodass ich viele Standardantworten gab. Zum Zeitpunkt meiner Bewerbung war ich erst im zweiten Semester und konnte kaum praktische Erfahrung nachweisen, schon gar nicht auf dem Gebiet der Unternehmensberatung. Am Schluss hat‘s dann aber doch gepasst.

Heute leitest du das Ressort Personal und bist damit auch für das Auswahlverfahren verantwortlich. Warum gibt es ein solches überhaupt bei einer studentischen Initiative wie INTEGRA?

Nun, INTEGRA ist ein kleiner Verein aus dem Jahre 1990. Schon damals stand fest, dass die Projektarbeit der Vereinsmitglieder im Vordergrund stehen soll. Heute beraten wir in externen Projekten viele Mittelständer, aber auch Unternehmen wie die Deutsche Bahn, BMW oder die Deutsche Bank. INTEGRA arbeitet dabei mit einer gewissen Professionalität und diese gilt es auch zukünftig zu erhalten. Die erste Möglichkeit der Qualitätssicherung ist die Auswahl unserer Vereinsmitglieder. Doch wer das erste Auswahlverfahren bestanden hat, ist längst noch kein Mitglied. Bevor man als ordentliches Mitglied in den eingetragenen Verein aufgenommen wird, gilt es sich ein Semester lang als sogenannter Anwärter unter Beweis zu stellen.

Warum gibt es bei INTEGRA diese Unterscheidung?  

Das Anwärtersemester stellt eine Art Probephase dar, in der wir unseren Anwärtern viele Schulungen anbieten. Einige dieser Schulungen sind verpflichtend und bereiten sie ideal auf ihr internes Projekt vor. Der erfolgreiche Abschluss des internen Projekts nimmt für uns einen hohen Stellenwert ein, ist er doch wichtiger Bestandteil unserer Qualitätssicherung: Wir lassen studentische Berater nur dann für externe Kunden arbeiten, wenn sie ihre Fähigkeiten zuvor unter Beweis gestellt haben.

Was muss ein Bewerber denn mitbringen, um bei INTEGRA als Anwärter aufgenommen zu werden?

Natürlich sind erste Vorkenntnisse, zum Beispiel durch Praktika, ein großer Vorteil, mit Sicherheit aber kein Muss. Auch ein wenig Studienerfahrung ist hilfreich, um beispielsweise die eigenen zeitlichen Reserven besser einschätzen zu können. Vor allem zählt für uns aber eins: der Wunsch nach Beratungs- und Projektarbeit.

Im Wintersemester 2011 hast du zusammen mit dem Vorstand aus über 80 Bewerbern mehr als zwanzig neue Anwärter ausgewählt. 50 Bewerber wurden dazu zu einem Vorstellungsgespräch eingeladen. Auf was achtest du bei diesen Gesprächen besonders?

Jeder, der von uns zum Bewerbungsgespräch eingeladen wird, hat zehn Minuten Zeit, sich uns vorzustellen. Dabei muss er uns vor allem als Mensch überzeugen. Alle Bewerber sind unterschiedlich, doch fällt auf, dass geschätzt 80% der Bewerber versuchen, ihre Schwächen insgeheim als Stärken zu präsentieren. Im Schnitt sind die Erstsemester etwas nervöser, als ihre studienerfahreneren Mitstreiter. Auch ich lerne heute noch aus den Gesprächen, mich beispielsweise besser zu profilieren, indem ich in eigenen Bewerbungsgesprächen weniger Standardargumente verwende.

Insgesamt scheint der Auswahlprozess für beide Seiten sehr aufwendig und auch kompliziert. Denkst du, dass die Auswahl dennoch für alle Beteiligten transparent bleibt?

Ja, sowohl nach innen, als auch nach außen. So hat jedes INTEGRA-Mitglied nach dem Informationsabend die Möglichkeit, seine persönliche Meinung über potentielle Bewerber mitzuteilen. Auch bieten wir Teilnehmern des Bewerbungsgesprächs, die wir nicht aufnehmen konnten, ein ausführliches und konstruktives Feedback an.